當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)廣告業(yè)：世界群眾大食堂 （4）  作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]

   只越媒體雷池半步

　　與此同時(shí)，國(guó)際廣告公司憑借雄厚資本和強(qiáng)大客戶，以大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段或版面方式，尋求與媒體的共同利益。

　　媒體的價(jià)格急劇上升，當(dāng)企業(yè)客戶發(fā)現(xiàn)付出昂貴代價(jià)才能傳播，客觀上要求廣告公司提供媒體專業(yè)化服務(wù)，優(yōu)化媒體組合。以市場(chǎng)研究的數(shù)量化模型去購(gòu)買(mǎi)媒體，是國(guó)際廣告公司對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的重大貢獻(xiàn)，媒體再不能憑感覺(jué)去搭配。

　　本土廣告公司并未跟風(fēng)大興媒體購(gòu)買(mǎi)。他們認(rèn)為，媒體購(gòu)買(mǎi)需要大資本，而自身沒(méi)有實(shí)力，聚集中國(guó)企業(yè)客戶集體購(gòu)買(mǎi)又很難實(shí)現(xiàn)。再者，媒體購(gòu)買(mǎi)需要專業(yè)化操作，但中國(guó)媒體價(jià)格又非市場(chǎng)化，
以專業(yè)化對(duì)不規(guī)范則累死人。還有中國(guó)媒體具有壟斷特征，廣告公司很難制衡之，合作處于劣勢(shì)。

　　外資廣告公司成熟而規(guī)范的運(yùn)作方式，在中國(guó)媒體獨(dú)特文化中并未完全奏效。到2000年，在170億的電視廣告營(yíng)業(yè)額中，外資公司只占三成，本土公司依然占據(jù)七成。

　　強(qiáng)勢(shì)未變優(yōu)勢(shì)，源于本土廣告公司的人脈更有效。海潤(rùn)廣告的秘密武器就是與媒體的密切關(guān)系。廣告代理費(fèi)在業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是15%，但海潤(rùn)往往可以拿到30%。海潤(rùn)廣告公司的副董事長(zhǎng)譚希松，就是中央電視臺(tái)廣告經(jīng)濟(jì)信息中心前主任。

　　相形之下，在縱深客戶服務(wù)上，國(guó)際廣告公司遠(yuǎn)勝一籌。如今，產(chǎn)品同質(zhì)化與消費(fèi)差異化日益對(duì)立，企業(yè)深感營(yíng)銷(xiāo)策劃的綜合能力不足，開(kāi)始要求廣告服務(wù)進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，甚至從產(chǎn)品研發(fā)之初就提供市場(chǎng)定位。國(guó)際廣告公司看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，牟取非廣告業(yè)務(wù)的效益。

　　從世界趨勢(shì)看，廣告業(yè)日益集中化和綜合化，全球最大的廣告商WPP集團(tuán)旗下?lián)碛兄峭�湯遜、奧美、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)等知名品牌，全球雇員達(dá)4萬(wàn)人，2000年承攬額538億美元。財(cái)富500大企業(yè)中，其客戶就有300家以上。但它號(hào)稱“行銷(xiāo)傳播集團(tuán)”。

　　整合價(jià)值鏈左右端

　　在一條價(jià)值鏈，中國(guó)廣告業(yè)以自己為核心，開(kāi)始向左右端延伸，一個(gè)觸角伸向企業(yè)客戶，一個(gè)觸角伸向媒體。于是，不少學(xué)者預(yù)言“混業(yè)趨勢(shì)”，更有資本市場(chǎng)人士狂炒“跨媒體概念”。

　　其實(shí)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，原來(lái)是從研發(fā)到銷(xiāo)售一體化價(jià)值鏈。在高度專業(yè)化的今天，價(jià)值鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可以外包。廣告公司向其他行業(yè)價(jià)值鏈延伸，只是伸入人家價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不意味廣告業(yè)與其他行業(yè)的融合，更不是合二為一。

　　廣告公司進(jìn)軍媒體都是不足以影響這個(gè)行業(yè)的新媒體。企業(yè)客戶不會(huì)支持廣告公司去辦媒體。他們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是尋找目標(biāo)消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)為做廣告而去培育一個(gè)媒體，隔山打牛？

　　廣告業(yè)與傳媒業(yè)兩者最接近，但是兩個(gè)完全不同的行業(yè)。媒體是把目標(biāo)消費(fèi)者找到，廣告是把客戶用意傳遞給他們。從專業(yè)化分工看，媒體功能是區(qū)別特定人群，廣告是向特定人群傳達(dá)特定信息。

　　廣告公司做大之后，可能整合上下價(jià)值鏈。但高度專業(yè)化的今天，兩個(gè)行業(yè)之間不可能融合。

　　秦池廣告：換一種做法

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　　“秦池到現(xiàn)在還不知道自己錯(cuò)在哪兒�！碧岬疆�(dāng)年的央視廣告標(biāo)王秦池酒，廣告業(yè)前輩尚恒德說(shuō)。

　　1995年11月，秦池第一次招標(biāo)，標(biāo)的是1996年全年央視廣告黃金時(shí)段。初出茅廬的秦池拋出6666萬(wàn)，高出第二名孔府宴酒近一倍。

　　“這一年實(shí)際上不是廣告效果，而是新聞炒作效果。”尚老評(píng)價(jià)說(shuō)，“到現(xiàn)在我也承認(rèn)它聰明�！�

　　11月8日秦池競(jìng)標(biāo)成功，從11月9日開(kāi)始，通過(guò)媒體向全國(guó)傳播，隨后訂單紛至沓來(lái)。11月9日到同年12月31日，在短短1個(gè)月零20幾天的時(shí)間里，秦池酒廠獲得的訂單高于以往全年的訂單。秦池在投標(biāo)中大獲成功。

　　1997年招標(biāo)會(huì)上，秦池再次拋出天價(jià)，投標(biāo)額高達(dá)3.2億。同年，孔府宴酒報(bào)出6999萬(wàn)，聲名顯赫的五糧液也只報(bào)出1.2億。

　　秦池給1997年計(jì)劃出3.2億的廣告投入，并非一時(shí)頭腦發(fā)熱。1996年，秦池的廣告投入是6666萬(wàn)的標(biāo)王費(fèi)加上若干其他廣告投入，全年是1億多。這年廣告額占銷(xiāo)售額的百分比就是1997年的系數(shù)，以1997年的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額乘以這個(gè)百分比，算出來(lái)1997年的廣告投入至少2億。

　　秦池還通過(guò)內(nèi)部挖潛節(jié)省資金。比如，秦池1997年的年計(jì)劃銷(xiāo)售額是15億元。因?yàn)槠骄�售價(jià)是10元錢(qián)一瓶，15億就等于是1.5億瓶酒，從瓶上節(jié)約0.1元，從裝潢(包裝盒)上再節(jié)約0.1元，這樣節(jié)省3000萬(wàn)。運(yùn)輸方面，秦池出名以后，有能力開(kāi)辟運(yùn)輸捷徑，減少運(yùn)輸里程和裝卸環(huán)節(jié)，從運(yùn)費(fèi)中節(jié)省。這樣許多環(huán)節(jié)加起來(lái)，秦池大約省出8000萬(wàn)。

　　另外，廣告公司代理秦池3.2億廣告投入，按照15%的代理費(fèi)，廣告公司應(yīng)得4800萬(wàn)。但秦池只給廣告公司300萬(wàn)，廣告公司只負(fù)責(zé)應(yīng)標(biāo)。秦池將余下的4500萬(wàn)追加到廣告投入里面。

　　如此計(jì)算下來(lái)，秦池在1997年的3.2億投入從比例上看，基本與1996年的廣告投入相當(dāng)。但這只是秦池的計(jì)劃。15億銷(xiāo)售額是計(jì)劃指標(biāo)，尚未實(shí)現(xiàn)，如果最終沒(méi)有達(dá)到，那么前期的廣告投入肯定不應(yīng)是這個(gè)比例。這是一個(gè)后果指導(dǎo)前因的模式。

　　秦池在第一年成功地用6666萬(wàn)把自己的名號(hào)宣傳出去，但沒(méi)有意識(shí)到，這6000多萬(wàn)只是讓人知道秦池，并沒(méi)有讓人了解秦池，而后者才是秦池持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是第二年廣告宣傳的重點(diǎn)。轟動(dòng)和炒作效應(yīng)雖然明顯，可以帶來(lái)大筆訂單，但一次足矣。

　　按照正確做法，秦池在第二年可以不爭(zhēng)標(biāo)王，把預(yù)算出來(lái)的廣告費(fèi)拿出部分做些扎實(shí)工作，告訴公眾秦池在同行業(yè)中的水平如何，讓經(jīng)銷(xiāo)商知道和秦池合作利益何在。同時(shí)，想方設(shè)法動(dòng)員消費(fèi)者把15億的酒買(mǎi)走。

　　但秦池本末倒置，在1997年仍斥巨資宣傳“秦池”品牌。它不知道，如果廣告效果動(dòng)搖了，后面所有的計(jì)劃都將變成空中樓閣。

　　如果秦池當(dāng)年的6666萬(wàn)分成10年，每年投入600多萬(wàn)，肯定不會(huì)有當(dāng)初的轟動(dòng)效果和隨后的大批訂單。這一步秦池走對(duì)了。但接下來(lái)面對(duì)已經(jīng)打開(kāi)的市場(chǎng)，秦池要作的是每年拿出1個(gè)億，作體現(xiàn)大眾利益的工作(即在產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)上加大投入)。大眾的利益才是秦池利益的本源。